Tag Archives: dārglietas

Dārglietas un mileniāļi

Heritage luksusa modes zīmoli ir diezgan lēni, lai saņemtu uz kuģa ar digitālo. Bet pēdējo pāris gadu laikā vairāki modes uzņēmumi ir smagi strādājuši, lai panāktu kopīgu darbību: mājas, piemēram, Burberry un Gucci, ir bijuši īpaši veiksmīgi, piesaistot cilvēkus sociālajos tīklos un nodrošinot nepārtrauktu e-komercijas pieredzi, bet Dolce & Gabbana un Fendi arī daudz mērķtiecīgu darbu. Tagad cita grupa mēģina to izdomāt: Luksemburgas dārgakmeņu sudraba tradīciju kompānijas, kuru attēlus varbūt vēl vairāk piesaista ekskluzivitātes un mantojuma koncepcija nekā modes zīmoli.

Kopumā juvelierizstrādājumu tirgus ir veselīgs: paredzams, ka tas nākamajos trīs gados pieaugs no pieciem līdz sešiem procentiem gadā, un arī dārgie rotaslietas, kas tagad veido četrus līdz piecus procentus no kopējā tirgus , paredzams, ka līdz 2020. gadam tas sasniegs 10 procentus. Un tomēr daži nozares visvairāk stāvošie zīmoli ir cīnījušies – un turpinās cīnīties, ja tie neuzspiež 18-34 gadus veco uzņēmumu uzmanību, veci, kas gatavojas kļūt par “vissvarīgāko kohortu dimantu juvelierizstrādājumu pirkumiem” saskaņā ar DeBeers padziļinātu 2016. gada pētījumu par dimantu nozari. Un, pieaugot konkurencei no modes zīmoliem un jaunākām juvelierizstrādājumu kompānijām, kā tūkstošgadu, kas ir to maksimālā peļņas potenciāla tuvumā, tas nebūs viegli.

Piemēram, Tiffany & Co., neto pārdošanas apjomi samazinājās par 3 procentiem, un salīdzināmie pārdošanas apjomi 2016. gada fiskālajā līmenī samazinājās par 5 procentiem; līdz 2017. gadam situācija ir nedaudz uzlabojusies, salīdzinot ar 1% pārdošanas apjomu. Neraugoties uz to, ka Tiffany tiek uzskatīts par vienu no vispazīstamākajām zīmoliem, periodu, nemaz nerunājot par smalkiem rotaslietām, Tiffany ir cīnījies, lai piesaistītu jaunākos pircējus, un tas nav vienīgais, jo, aplūkojot, par kādiem tūkstošgadīgajiem rūpējas un kā viņi mēdz iepirkties, mantojuma sudraba rotaslietas uzņēmumi tradicionāli iemieso pretējo; tie rūpējas par tiem, kas veikalā veikalā, par saistībām vai ar laulību saistītām dāvanām, un izvēlas zīmolus, pamatojoties uz statusu. Tūkstošgades nav par šo dzīvi. Ziņojumā par luksusa rotaslietu un pulksteņu kategoriju šī gada sākumā L2 rakstīja: “Pulksteņiem un juvelierizstrādājumu zīmoliem ir jāatspoguļojas ar pareizajiem instrumentiem un stratēģijām, lai uzvarētu jaunajā digitālajā pasaulē, vai riskētu zaudēt zīmola kapitālu, kas notika gadu desmitiem, lai izveidotu. “

Jaunais juvelierizstrādājumu veikals

“Tradicionāli dārgie rotaslietas tiktu dāvātas kā dāvanas, bet es domāju, ka ir daudz vairāk virzības uz pašdāvanu sniegšanu,” skaidro WGSN vecākā redaktore Ella Hadsone, aksesuāri un apavi, piebilstot: “Izaicinājums ir pievilcīgs šim jaunākajam patērētājam, kas to dara ir tāds rīcībā esošais ienākums, kas ne vienmēr iegādājas statusu tādā pašā veidā, kā tradicionāli ir atkarīgi no šiem zīmoliem. Jaunāki patērētāji ir vairāk ieinteresēti izteikt individualitāti. ” DeBeers arī uzsvēra sieviešu pašpircēju skaita pieaugumu savā pētījumā: “Tā kā sievietes ASV turpina gūt peļņu darbaspēkā, pašnodarbināšanās tendence piedāvā vienu no skaidrākām iespējām nākotnes izaugsmei. Izvēloties dimantu juvelierizstrādājumi, kas pievilcīgi sievietei, kas vēlas svinēt personīgo atskaites punktu, vai iegādāties kaut ko īpašu, lai sevi atlīdzinātu, jūliķiem būtu jāpievērš tikpat liela uzmanība kā līgavas un citiem ar rokām saistītiem rokdarbiem “, atzīmē tā.

Un, ja iepriekšējās paaudzes iegādājās lietas, kas saistītas ar statusu, tūkstošgadu vecāki rūpējas par pašizpausmi, izvēloties piesaistīt zīmolu vai stilu, kas, viņuprāt, tos pārstāv, nevis sakot, jaunāko Tiffany T vai Elsa Peretti līniju. DeBeers atrada “dimantu skaita pieaugumu tikai tāpēc, ka viņiem patīk kāds konkrēts dizains”, secinot: “Kopā ar tendencēm, kas saistītas ar sieviešu iegādi, pašapkalpošanu un jaunākās sievietes vēlēšanos pašizpausties, paredzams, ka dizaina apelācija kļūst svarīgāka, lai piesaistītu jaunus un atkārtotus klientus kategorijā. ”

Turklāt, kā mēs to esam apskatījuši, atšķirībā no tā, kas ir iepirkšanās un ko viņi meklē, ir arī tas, kā tūkstošgadu veikals darbojas. Ilgi tiek uzskatīta par tīri personīgu pirkumu, dārgie rotaslietas arvien vairāk tiek pirktas tiešsaistē, pat ja galīgais pirkums notiek veikalā. “Viņi bieži salīdzina cenas tiešsaistē, meklē informāciju par produktu un meklē atlaižu kuponus un reklāmas tiešsaistē,” atzīmē DeBeers pētījums, kas attiecas uz tūkstošgadu pircējiem.

Tiffany & Co: gadījumu izpēte

Apzinoties savas nepatikšanas, Tiffany & Co pēdējos pāris gadus ir agresīvi pavadījusi pēc tūkstošgadīgajiem gadiem un pārcēla mazumtirdzniecības un mārketinga pasākumus, lai pārsūtītu mūsdienu juvelierizstrādājumu pircējus, un tas sāk maksāt. Šogad L2 ieņēma pirmo vietu savā digitālajā IQ rādītājā, ņemot vērā tā spējas ar savu vietni, digitālo mārketingu, sociālo mediju un mobilo ierīci.

Pagājušajā pavasarī tā uzsāka bezprecedenta partnerību ar Net-a-Porter, lai pārdotu stilus tiešsaistē, padarot Net-a-Porter pirmo mazumtirgotāju pārdot Tiffany tiešsaistē ārpus saviem kanāliem un ievērojami paplašinot to valstu skaitu, kurām ir piekļuve uz zīmolu. “Tiffany ir bijusi slavena luksusa māja 179 gadus, un zīmola sadarbība ar novatoriskiem uzņēmumiem, piemēram, Net-a-Porter, palīdz nodrošināt, ka Tiffany mūžīgais dizains nonāk jaunās paaudzes klientiem neatkarīgi no tā, kur viņi atrodas.” Philippe Galtie, viceprezidents Philippe Galtie no Tiffany & Co starptautiskajiem pārdošanas izdevumiem, tajā pašā laikā paziņojumā. Tiffany arī pārdod (un reklamē) Redaktoru, luksusa piederumu orientētas e-komercijas vietni un tiešsaistes žurnālu.

Pagājušā gada vasarā zīmols pirmoreiz izmantoja slavenību veidus, lai pārdotu vairāk pieejamu kolekciju, un uzsāka vairākas slavenību un ietekmētāju vadītas kampaņas ar dažādām drukāšanas, tiešsaistes un sociālo mediju sastāvdaļām, kurās cilvēki ar galveno lomu spēlēja, iespējams, pievilcīgu jauns modernais patērētājs, piemēram, Elle Fanning, Lady Gaga un Zoe Kravitz. Tas ir arī izmantots tūkstošgadu mīļākie Alexa Chung uzņemt notikumus. Saskaņā ar Preen.Me, tiešsaistes stratēģijas un ietekmes mārketinga firmas, Lady Gaga partnerība bija tā veiksmīgākā slavenības partnerība, iegūstot 827,493 patīk un komentārus.

Kad gadsimtiem ilgi izveidotā zīmolu un ciparu mārketinga aģentūra Metier Creative sākusi strādāt ar Tiffany & Co., rotaslietu zīmola mērķis bija novirzīt savu uztveri kā dāvanu zīmolu uz pašnodarbināto zīmolu, kas būtu ieinteresēta tūkstošgadu vidū, dibinātājs Erin Kleinbergs un Stacie Broksman paskaidro. “Tūkstošgades komplekts bija vēsturiski zināms, ka Tiffany ir kā sikspārnis mitzva dāvana vai kad viņam bija bērns,” saka Brokmans. “Tas bija par to, ka viņi atkārtoti izgudroja savu biznesu, tāpēc tas netika domāts kā vienkārši sudraba bizness.” Viņi apraksta savu lomu kā “atdzist medniekus”, palīdzot zīmolam saskaņoties ar pareizajiem ietekmētājiem, ņemot vērā vairāk nekā tikai sekotāju un iesaistīšanās skaitļus. Viens no piemēriem bija Kelly Oxford, autors, aktīvists un sociālo mediju ietekmētājs, kura savienojums ar Tiffany jutās autentisks, Kleinbergs un Brokmans saka, jo viņa patiešām mīl zīmolu un dodas uz daudziem sarkano paklāju notikumiem, bet tā nav “pārāk slavenība”.

Pagājušajā mēnesī Tiffany & Co. atvēra Blue Box kafiju savā Ņujorkas flagmanā, aicinot ietekmīgu grupu un slavenību, lai veicinātu atvērtību ļoti “gramminējamai telpai”, kas, protams, ir iekļauta zīmola paraksta nokrāsā.

Influencer un Celebrity Marketing

David Yurman diezgan jauna CMO Carey Krug ir arī zinošāk, kad runa ir ietekmīgie. “Tas darbojas, ja tas ir autentisks,” viņa saka. “Mums ir daudz ietekmīgu cilvēku, kas mīl un valkā mūsu zīmolu, un tas ir jautājums, kā padarīt šīs partnerattiecības labāk, tas ir vienīgais veids, kā tas darbosies. Tūkstošgades gados un patērētāji kopumā var redzēt maksu par spēlēm apstiprinājumu no jūdzes prom “. (Runājot par digitālo prātu, David Yurman nesen uzsāka arī Facebook domubiedru.)

Gandrīz visas lielās un mazās kampaņas ir pieejamas vispiemērotākajai rotaslietas ainavai. Jūs varētu atrast Danielle Bernstein no We Wore Kas shilling Forevermark dimanta gabals, Christie Tyler no NYC Bambi sporta ar virkni DeBeers baubles vai lielākā mērogā, Rihanna un Bella Hadid hosting notikumiem un ievietojot vēsu Instagram fotogrāfijas Chopard un Bulgari dārgakmeņiem , attiecīgi. Preen.Me konstatēja, ka Hadid šogad radīja gandrīz 2,2 miljonus patīk un komentārus par Bulgari. Rihanna arī uzsāka sadarbību ar Chopard, kas attēlots zemāk.

Alison Levy, “Launchmetrics” TKO, uzsvēra notikumu efektivitāti, veicinot juvelierizstrādājumus, izmantojot Chopard Kannu kinofestivu sponsorēšanu kā “vairāk dabiskas” vides “ekskluzīvu zīmolu” piemēru. Salīdzinājumam, dāvinājumi ir mazāk dzīvotspējīgas stratēģijas. “Kad jūs domājat par smalkiem rotaslietas, tas ir tik dārgi, ka dāvanu dara, jūs nezināt, cik liela iespējamība, ka ietekmētājs būs valkāt savu produktu, ja jūs nemaksāsit par spēli,” viņa saka.

Sacensības

Kamēr šie zīmoli noskaidro, kas strādā ietekmes mārketinga priekšā, viņi saskaras ar konkurenci no visiem virzieniem. Ir arvien vairāk tādu atdzist jauno juvelierizstrādājumu zīmolu, kuri joprojām ir augstas klases, piemēram, Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer un Maria Tash; kā arī jaunā kategorijā “demi-fine”, kas piedāvā pieejamākus piekļuves punktus, tādējādi piesaistot jaunākos patērētājus.

“Fine juvelierizstrādājumu zīmoli attīstās ātrāk un jaunas kolekcijas tiek veidotas biežāk, lai pievērstu uzmanību jaunākam klientam. Tās ir pielāgotas arī tādu tendenču risināšanai kā gredzenu sakraušana vai ausu aproces un austeru sajaukšana,” skaidro Elizabete fon der Goltza (Elizabeth von der Goltz) Net-a-Porter globālais Buying direktors, kas ir bijusi tiešsaistes juvelierizstrādājumu mazumtirdzniecības priekšplānā. “Mēs esam izstrādājuši un izaudzējuši smalku departamentu, kas ir galvenokārt 14K zelta un dimanta modeļa produkts pieejamākām cenām.” Demi-fine “kategorija ietver tendences un ļauj mūsu klientiem piekļūt tiem pieejamākā cenu kategorijā.”

Zīmoli ietver Catbird, Grace Lee, Wwake un daudz ko citu. Iespējams, ka nesen ražotās precīzās rotaslietu zīmolu tiešās patērētājas preces kvalificētu kā “demi-fine”. Šie zīmoli, piemēram, The Last Line, Kinn un Aurate, burtiski izmanto sociālo mediju kā to palaišanas paliktņus un pārdod tikai tiešsaistē, savukārt vecie zīmoli cīnās par savu pārvietošanu un ciparu mārketinga rokturi. Rediģents pārdod arī dārgus rotaslietas tiešsaistē – saskaņā ar Business of Fashion kategorija veido pusi no saviem pārdošanas apjomiem.

Vēl viena no dažkārt apspriestā tūkstošgades iezīme rūpējas par zīmola sociālo atbildību, un tā notiek ar unikālu dimantu veidu, kuru bieži vien var iegūt etiķeti sāpīgi. Saskaņā ar DeBeers pētījumu, vairāk nekā piektdaļa ASV ASV gredzenu pircēju rūpējas par atbildīgo dimantu iegādi 2015. gadā, un tas ir īpaši svarīgi tūkstošiem gadu veciem. “Patērētāji turpinās kļūt zinošākiem un uzstāt uz ētiskiem produktiem ar zināmu izcelsmi,” atzīmē pētījums. “Šie novērojumi norāda uz nepieciešamību pēc koordinētas darbības visā dimantu nozarē, lai nodrošinātu pilnīgu dimanta izcelsmes redzamību.”

Jaunāki starta zīmoli ir bijuši daudz labāki par pārredzamību nekā vecāki zīmoli, viss no cenas līdz iegādei. Vēl viena tendence, ka daži zīmoli ceram, būs pievilcīgi videi draudzīgām tūkstošgadīgām vielām, kas arī varētu radīt reālus draudus dimantu nozarei, ir labradītie dimanti. Šo akmeņu ražotājs Diamond Founding Silikona ielejā nesen ir iegādājies tiešo patēriņa preču zīmi “Vrai & Oro”, kas strauji attīstījās, piedāvājot salīdzinoši pieejamus, laboratoriski audzētus dimanta gredzenus, citu produktu vidū un sludinot to ilgtspējīgu ražošanu .